Tegenwoordig is elke maand gewijd aan een goed doel en een bijzondere actie. Vorige maand was het Movember. Oktober was borstkankermaand. En september de actiemaand van de Schone Kleren Campagne.
December spant qua liefdadigheid natuurlijk de kroon, omdat de feestdagen tot bezinning, empathie en medelijden inspireren. De laatste tien jaar wordt de maand gedomineerd door Serious Request, waarbij het Glazen Huis als een Olympische Spelen rondtrekt en steeds een andere stad tot focus van landelijke charitas maakt. Over een paar dagen sluit het Huis in Haarlem, maar de aandacht van de gevende Nederlander is de laatste week afgeleid door een opzienbarende reclamespot en actie van de Jumbo-supermarkten.
De actie bij Jumbo houdt in dat je bij het concern coupons voor één of meer kerstdiner gangen kunt kopen. Jumbo doneert bij elke twee gerechten een derde en zorgt dat het eten bij minder bedeelden komt.
De actie werd gelanceerd met een video die Band Aid combineert met Coca Cola:
Op de dag van de première kwam er al de nodige kritiek los, vooral op de kosten van de de spot en de vergoedingen voor alle BN-ers di erin meedoen. Waarop de makers zelf weer boos werden over de “op niks gebaseerde kritiek’ en het “typisch Hollandse gezijk”.
Maar is die kritiek op niets gebaseerd? Hoe moeten we denken over een actie die reclame en liefdadigheid combineert?
Het lijkt me evident dat liefdadigheid beoordeelt moet worden op motieven, middelen en doelen. Niet alleen wanneer een bedrijf als Jumbo een incidentele actie voert, maar ook bij een reguliere NGO’s die een maatschappelijk effect nastreven, kijken we of de geworven gelden bij het beoogde doel terecht komen, of de middelen efficiënt en effectief zijn, of de motieven van gevers en wervers deugen. Zo kwamen de afgelopen jaren Pink Ribbon en Alpe d’Huzes in de problemen omdat een (relatief) klein gedeelte van de geworven fondsen naar kankeronderzoek bleek te gaan en een groot deel naar reclame en honoraria van bestuursleden. De Postcodeloterij was omstreden omdat het psychisch leed veroorzaakte en lokale fietsenmakers valse concurrentie aandeed door een deel van de prijs in PCL-fietsen uit te keren. Goede doelen kregen verder kritiek omdat ze steeds meer met (dure) betaalde krachten collecteerden, in een streven naar professionalisering en omzetverhoging. En die professionalisering werd verguisd omdat het zorgde voor hoge salarissen en bestuurders-fraude.
We zijn dus kritisch op goede doelen, en terecht. Maar terug naar Jumbo. Als we eerst naar het doel van hun actie kijken: is Jumbo dan goed bezig?
Een kerstmaaltijd voor minder bedeelden: daar lijkt weinig mis mee. Ook de corresponderende gedachte, dat kerstmis een feest is dat je samen viert, lijkt probleemloos. Je zou misschien vraagtekens kunnen zetten bij de reductie van het kerstfeest tot een gezellige maaltijd, maar omdat dit binnen en buiten de christelijke kring langzamerhand de praktijk is geworden, kun je hier niet al te kritisch op zijn.
Vinkje voor Jumbo.
Dan de middelen. Hier wordt het al wat problematischer.
Om echt liefdadig te zijn, moet een actie je allereerst iets ‘kosten’. Een uurtje van je gewone werk veilen voor een goed doel, of je beroemdheid als betaalmiddel inzetten – het kan natuurlijk wat opleveren als inzamelingsactie en als zodanig is het ook prima. Maar het kost jou weinig tot niets en je zou jezelf er niet voor moeten laten bewieroken.
Hier roept de actie van de Jumbo vraagtekens op, vanwege de gekozen actievorm. Je koopt namelijk (coupons voor) etenswaren bij Jumbo, die de supermarktketen levert, aanvult en naar behoeftigen brengt. Je kunt niet gewoon geld geven aan betrokken organisaties als de Voedselbank en het Leger des Heils, om dat door Jumbo te laten verdubbelen. Dus wat kost deze actie Jumbo eigenlijk? Misschien wel niks. Misschien verdient het bedrijf er wel gewoon aan. Op de actiewebsite www.samenvierenwekerst.nl wordt de rekensom in elk geval niet gemaakt.
Bij Jumbo is er dus al twijfel bij de kosten/baten, nog los van de naamsbekendheid en good will die de actie oplevert. Hoe dan ook lijkt de actie vooral vanuit marketing oogpunt opgezet. Puur als middel om mensen een fijne kerst te bezorgen, lijkt de actie weinig efficiënt. Het maken van het filmpje en het uitzenden van een drie minuten durende reclamespot moet kapitalen kosten. Waarschijnlijk was dat bedrag ook zonder deelname van het winkelende publiek voldoende geweest om in elk geval de 35.000 ‘klanten’ van de Nederlandse voedselbanken een maaltijd te geven.
(Een kleine toevoeging over het lied en de video-clip. Ik vind dit niet heel erg wezenlijk: liefdadigheid hoeft niet per se smaakvol en subtiel te zijn. De tenenkrommende tekstregels – van René Froger, meen ik – zijn daarom ook niet fataal, anders dan in het ‘koningslied’ van John Ewbank. Evengoed wordt een mens niet blij van
Aan eenzaamheid en honger die bestaan
Door samen hand in hand te gaan
of
Iets mooier dan te delen
want de liefde is gespaard
en nee, ik heb hier geen woorden of zinsdelen weggelaten, dat heeft René Froger zelf al gedaan.
Zoals gezegd, de kwaliteit van lied en filmpje doen er niet zo toe, maar ik verbaas me nog steeds over de scène waarin een stel met hond een dakloze passeert die met een hond in de sneeuw ligt. Het stel negeert de dakloze volledig maar hun hond geeft zijn bot aan de ‘dakloze hond’, waarop het stel hun hond omhelst – maar de dakloze nog steeds geen blik waardig keurt! Is dit een verbeelding van “Kerstmis vier je samen”?)
Dan het laatste en belangrijkste punt, de motieven van de betrokkenen. Over de BN-ers die voor een ‘onkostenvergoeding’ van een paar duizend euro 1 of 2 dagen komen zingen, heb ik het niet. Ik bepaal mij tot opdrachtgever Jumbo, die wil “stilstaan bij mensen die het minder goed hebben” en “een groep mensen die het hard nodig heeft een glimlach” wil bezorgen”.
In liefdadigheid moet ‘liefde’ zitten, zoals in het Engelse woord ‘charity’, dat zowel naastenliefde als liefdadigheid betekent. Het moet caritas zijn. Op zijn minst moet er dus enige zorg uit spreken en oprechte belangstelling voor een ander, die je kostbaar, carus moet zijn.
In onze wereld is die ander, de ontvanger, doorgaans onzichtbaar – oorlogen en hongernoden zijn vaak ver weg. Daarom is het juist zo belangrijk die ander in het oog te houden.
Op dit punt lijkt de Jumbo-actie beter te scoren: vraagt de reclamespot niet expliciet aandacht voor mensen die “leven in eenzaamheid en soms buiten in de kou”? En vraagt het lied je niet uitdrukkelijk om jezelf in een ander te verplaatsen en eens om je heen te kijken? Ja, maar vervolgens wordt deze aandacht voor de medemens (en de goede doelen die hem/haar helpen) bedolven onder beelden van mensen die in Jumbo-supermarkten gerechtcoupons kopen, medewerkers die in Jumbo-magazijnen pakketten samenstellen en Jumbo-vrachtwagens die het land doorkruisen. Als de beelden terug zouden komen in de tekst, zou je iets krijgen als “Kerstmis JUMBO JUMBO vier JUMBO je samen JUMBO JUMBO JUMBO.”
Waar de expliciete boodschap van de reclamespot luidt: dit is een bijzondere tijd van het jaar, denk eens niet aan jezelf, maar aan die eenzame, buitengesloten ander, die in de kou staat en vergeten dreigt te worden, daar is de impliciete boodschap: en doe vooral bij ons boodschappen.
Wij van Jumbo denken aan Jumbo.
Uiteindelijk moet, waar marketing en liefdadigheid met elkaar vermengd worden, liefdadigheid heel duidelijk de overhand hebben – anders denken mensen dat het doel niet meer ‘goed’ is en geven ze niks. Natuurlijk, honderd procent altruïsme bestaat niet, maar waar altruïsme grotendeels egoïsme is geworden, verliezen beide termen hun betekenis. Ik denk dat daarom zoveel mensen zich opwonden over de Jumbo-clip.
Ik vrees dat als liefdadigheid sluipenderwijs in marketing verandert, en eigenbelang het belang van een ander wegdrukt, het niet lang meer zal duren voordat de behoefte om goed te doen wordt aangetast. Als een goede daad alleen nog maar een excuus is om jezelf in het zonnetje te zetten, zullen mensen gauw een reden vinden er niet aan mee te doen. Want wie schaad je dan nog met je onverschilligheid, behalve jezelf?
Goede doelen verlangen goede motieven.
(Een bewerkte vorm van dit artikel verscheen op 17 december in nrc.next.)
Geef een filosofisch gesprek cadeau!
