Vorige week schreef ik al over het fenomeen van de influencer, de persoon die op sociale media spullen aanprijst en daarmee zijn of haar geld verdient. En ik beschreef hoe de marketing-formule van influencing, invloed = bereik x autoriteit x authenticiteit, door influencers zelf wordt ondergraven.
In het kort: influencers faken bereik door hun volgers-aantallen kunstmatig op te kloppen; ze faken autoriteit door net te doen alsof ze sponsordeals hebben, en alsof hun aanbevelingen op iets (anders dan geld) gebaseerd zijn; ze faken authenticiteit door kwetsbaarheid te suggereren maar niet echt te tonen.
Maar, zo zou een influencer tegen kunnen werpen, deze kritiek geldt niet alle influencers. Niet iedereen rommelt met nepaccounts, niet iedereen veinst een sponsordeal of prijst blind producten aan, niet iedereen handelt in geregisseerde kwetsbaarheid.
En dat is natuurlijk ook zo.
Om het fenomeen van de influencer te analyseren, volstaat het niet je te focussen op de rotte appels, maar moet je onderzoeken of er in de mand ook gave exemplaren te vinden zijn. En wat een ‘gave’ influencer precies is – en waarom deze figuur (of rol) de laatste jaren zo’n vlucht heeft genomen.
Om dit te doen dienen de termen van de invloed-vergelijking – bereik, autoriteit en authenticiteit – aan een diepgravender analyse onderworpen te worden.
Bereik
Wanneer we het bij influencers over ‘bereik’ hebben, dan bedoelen we daarmee niet zozeer de actieradius (deze elektrische auto kan 100 km op een volle accu) of het schootsveld (dit geweer is nauwkeurig op een afstand van 500 meter), maar eerder de draagkracht of draagwijdte van de invloed. De machtssfeer.
Ik wil daarmee zeggen dat het pure aantal volgers er bij invloed niet zo toe doet: je kunt er een miljoen hebben, maar als daarvan maar tien een tweet lezen of foto bekijken, is je invloed gering.
Bereik telt alleen als je jouw volgers iets kunt laten doen. Je content tot zich nemen. Liken. Retweeten. En het liefst de spullen kopen die je aanprijst.
Dan heb je pas echt invloed.
Bereik moet inhouden dat je een bepaalde macht over mensen hebt, dat ze iets kunt laten doen of niet doen. Anders is het maar een getal.
Bereik is dus bij alle influencers, niet alleen bij degenen die nepaccounts creëren, een beetje een lege term. Bereik is pas bereik als er invloed aan vast zit. Anders ‘bereik’ je niks.
Dat betekent echter ook dat de term ‘bereik’ niet gebruikt kan worden om invloed te definiëren. Als ‘invloed’ al in ‘bereik’ verstopt zit, dan luidt de vergelijking feitelijk zo: invloed = invloed x autoriteit x authenticiteit.
Dan kun je die term beter schrappen.
Autoriteit
Blijven over autoriteit en authenticiteit.
Eerst autoriteit.
Ik heb eerder op deze plek al eens geschreven over twee vormen van autoriteit, autoriteit als macht en autoriteit als verbeelding.
Beide vormen van autoriteit horen bij twee vormen van gemeenschap, die we in termen van de Amerikaanse filosoof James P. Carse communitas en civitas kunnen noemen.
Communitas is een vorm van gemeenschap die spontaan ontstaat, bottom up, uit een verlangen samen een bepaalde praktijk te delen. Denk aan een religie waar je jezelf bij aansluit, een kunst die je wilt beoefenen of een taal die je leert spreken.
Communitas is een gemeenschap die wordt gecreëerd door een bepaalde spirit of geest (als in: de geest van het spel).
Civitas is een kunstmatig gecreëerd iets – een doelbewust gevormde gemeenschap, top down georganiseerd. Regels staan vast en worden van bovenaf opgesteld en gehandhaafd.
Civitas draait om de letter, niet om de geest.
Denk aan een kerk, of aan een staat.
De ene civitas sluit de andere uit. Gemeenschappen in de vorm van civitas grenzen aan elkaar, maar overlappen elkaar niet. Je kunt maar van één civitas tegelijk lid zijn: je bent óf Arnhemmer, óf Nijmegenaar. Óf gereformeerd, óf hervormd.
Daarentegen kun je behoren tot elke communitas waarbij je jezelf wilt aansluiten: je kunt zowel Frans als Nederlands spreken, je kunt zowel Bach als hiphop spelen, je kunt zowel wetenschapper zijn als christen.
Bij civitas hoort autoriteit als macht – macht die beperkt, beschermt, geruststelt, waarborgt, de weg wijst.
Bij communitas functioneert autoriteit anders: het verwijst daar naar de oorspronkelijke betekenis van auctor, waar ons woord auteur nog naar verwijst – iemand die iets toevoegt, die iets nieuws creëert. Een uitvinder van ideeën.
Communitas drijft op autoriteit als verbeelding.
Keren we terug naar de influencers. Op het eerste gezicht lijkt de macht die zij uitoefenen er een van de verbeelding. Een fan is vrij om een bepaald model te volgen en hij of zij doet dat omdat de influencer hem/haar aanspreekt, omdat het idool iets toevoegt aan het leven an de volger. En je kunt meerdere influencers tegelijk volgen.
Anderzijds. Influencers creëren zelden of nooit iets nieuws, ze voegen niet zozeer iets toe aan de wereld als wel dat ze iets doorgeven. Producten van de fabrikant aan de kopers, of wensen van de kopers aan de fabrikant.
Verder is de gemeenschap rondom de influencer niet bottom up, maar top down georganiseerd. Sterker nog: de gemeenschap is alleen maar een gemeenschap omdat elk lid een fan is van het idool. De influencer is het enige dat de gemeenschap zin en betekenis geeft – als een piramide die er alleen voor de top is (of sterker nog: als een kerk die er alleen is voor de weerhaan op de toren).
Een gemeenschap van volgers draait niet om verbeelding van allen, maar om macht van een enkeling. De autoriteit van de influencer bestaat er niet uit dat hij of zij iets schept, iets aan de wereld toevoegt, maar dat hij of zij de volgers de weg wijst.
Autoriteit betekent hier dus eigenlijk niets anders dan macht of invloed.
En dat wil zeggen dat opnieuw een term in de vergelijking sneuvelt. Als autoriteit bij influencers eigenlijk gewoon invloed betekent, dan verandert de formule in invloed = invloed x invloed x authenticiteit. En dan hangt dus alle resterend betekenis aan de term authenticiteit.
Laten we zien of die term overeind blijft.
Authenticiteit
Laten we om de authenticiteit van influencers te analyseren eens kijken naar de tien invloedrijkste Instagrammers van het moment (volgens een gespecialiseerde website, ik moet eerlijk zeggen dat ik geen idee heb of de ranglijst betrouwbaar is).
Dat zijn:
1. Huda Kattan
2. Cameron Dallas
3. Zach King
4. Michelle Lewin
5. Nash Grier
6. Chiara Ferragni
7. Nikkie de Jager
8. Jake Paul
9. Kayla Itsiness
10.Camila Coelho
Nummer 1, Huda Kattan, heeft bijna 24 miljoen volgers. Nummer 10, Camila Coelho, altijd nog 6 miljoen.
De activiteiten waarmee de tien hun volgers hebben gewonnen, zijn in vier categorieen te verdelen: beauty, mode, fitness en internet personality. Dat wil zeggen dat ze hun volgers tips geven om je mooi op te maken, leuke kleren te dragen of een bikini body te verwerven – of ze posten (soms komische) filmpjes over hun dagelijkse leven of hun hobby’s.
Alle tien verkopen ze producten, soms onder hun eigen naam, vaak in samenwerking met sponsors.
Een representatief filmpje van lijstaanvoerder Huda Kattan gaat over de perfecte selfie:
Na een paar honderd uur oefenen is Kattan een meester-selfie maakster. T-Rex handen, sexy in de verte staren, naar beneden kijken en giechelen (tong tegen je gehemelte geeft je een ‘natuurlijke’ glimlach!), lippen tuiten zonder dat je een eend lijkt, sexy kaaklijn en ‘smizing’ (glimlachen met je ogen).
Het mag duidelijk zijn dat we hier een wereld verwijderd zijn van wat Sören Kierkegaard met ‘authenticiteit’ bedoelde: het weerstaan van publieke druk (door media of organisaties) om werkelijk jezelf te zijn; het overeind blijven terwijl de ‘massa-cultuur’ je voortdurend met haar verwachtingen bestookt.
Als we influencers ‘authentiek’ noemen, zeggen we daarmee tegelijk dat de betekenis van ‘authentiek’ honderdtachtig graden gedraaid is ten opzichte van het existentialistische standpunt. ‘Authentiek’ vloekt nu niet meer met massaproductie, kitsch en fake. Het is reclame newspeak geworden, marketing doublethink (dubbeldenk). Het is een van die woorden die niet zozeer iets beschrijven als wel een hooggestemd ideaal uitdrukken – iets waar je naar streeft, zoals spontaniteit, passie, oprechtheid en creativiteit.
Iedereen accepteert dat het oefenen voor een perfecte selfie of een bikini body, dus het tonen van jezelf in het meest gunstige licht, ‘authentiek’ kan zijn. Daarmee heeft het begrip echter zijn betekenis verloren – als er geen verschil meer is tussen authentiek zijn en zijn tegendeel, veinzen, dan is authenticiteit een lege term.
Waarmee dus ook de derde factor in de vermenigvuldiging wegvalt.
Bereik: is eigenlijk invloed.
Autoriteit: is eigenlijk ook invloed.
Authenticiteit: betekent niks meer.
De hele formule is daarmee gereduceerd tot invloed = invloed x invloed x niks. In variabelen zou je kunnen schrijven a = a x a x 0. Daar leren we niets van, sterker nog: het is gewoon onzin.
En toch.
En toch hebben influencers miljoenen in hun greep en is hun economische waarde aanzienlijk.
Waar ligt dat dan toch aan? Het mysterie is alleen maar groter geworden.
Volgende week een laatste verkenning!
Geef een filosofisch gesprek cadeau!
