Afgelopen weken besteedde ik aandacht aan het fenomeen van de influencers, de mensen die producten aanprijzen op internet en daarmee in hun bestaan voorzien. Bij die beschouwingen werd echter steeds raadselachtiger waar de invloed van deze modellen eigenlijk op gebaseerd is. Pogingen om hun rol te analyseren volgens de marketingformule invloed = bereik x autoriteit x authenticiteit faalden, omdat deze termen inhoudsloos of onderling identiek bleken.
Deze keer wil ik een laatste poging ondernemen om het fenomeen van de influencer te duiden en te beschrijven wat hun faam zegt over de moderne maatschappij. Want dat de alomtegenwoordigheid van influencers veelzeggend is, staat volgens mij buiten kijf.
Interne en externe bemiddeling
Een voorzetje van een mogelijke analyse heb ik enkele weken geleden gegeven, in een artikel over begeerte als imitatie. Ik refereerde daarbij aan het werk van de Franse filosoof René Girard – en vooral aan zijn inzichten over mimetische – imiterende – begeerte.
In zijn eerste grote werk, Romantische Leugen en Romaneske Waarheid (1961) stelt Girard dat de notie van een spontaan verlangen een romantische leugen is. In werkelijkheid begeren mensen alleen wat anderen begeren – en ze begeren het omdat anderen het begeren.
We willen dingen nooit uit onszelf, zo stelt Girard – we volgen het model van iemand anders’ verlangen. Er is geen rechte lijn van mij als subject naar het begeerde object: die weg loopt altijd via een model, via een bemiddelaar.
Die bemiddeling door een model kan volgens Girard verschillende vormen aannemen, die hij externe en interne bemiddeling noemt.
Bij externe bemiddeling is er een groot verschil tussen begerend subject en model. Het subject is zich bovendien bewust van het model, sterker nog: het model is zijn idool. Kijk hem of haar eens, zegt het subject – zo wil ik ook worden.
Bij interne bemiddeling is er geringe afstand tussen subject en model. Zo gering, dat het subject de beïnvloeding niet wil erkennen, ja zelfs voor zichzelf kan verbergen.
Bij interne bemiddeling is er een ambigue verhouding tussen begerend subject en het model; ik bewonder iemand en wil hem navolgen, maar omdat ik eigenlijk niemand wil navolgen die aan mij gelijk is, ontken ik deze imitatie ook.
Bovendien is het model vaak ook mijn rivaal: omdat het een gelijke betreft, begeer ik wat de ander begeert en ben ik afgunstig op eventueel succes. Eigenlijk zegt de nabootsing meteen ook: ik ben met jou in competitie.
Ik schreef vorige maand dat die interne, rivaliserende nabootsing ook bestaat “tussen een snob en zijn influencer.”
Ik wil nu niet op het idee van de snob ingaan, dat is maar een klein onderdeel van het subject-influenceer-object complex.
Mijn voornaamste punt is dit: de verhouding volger-influenceer is een typisch moderne vermenging van externe en interne bemiddeling.
God en afgod
Er is een uitspraak van de Duitse filosoof Max Scheler die Girard als motto van zijn boek heeft gebruikt:
De mens heeft of een God, of een afgod.
Je zou die uitspraak ook als volgt kunnen lezen: een mens leeft in een toestand van externe bemiddeling of eentje van interne bemiddeling.
Bij externe bemiddeling spiegel je jezelf aan iemand die onbereikbaar is. De relatie tot dat model is eenzijdig: de ander bepaalt hoe jij bent, maar jouw eigen bestaan heeft op die ander geen enkele invloed.
De ultieme vorm van externe bemiddeling is die tussen gelovige en God – bijvoorbeeld de navolging van Christus, de imitatio Christi, die van Augustinus tot Thomas a Kempis zo’n grote rol heeft gespeeld in de christelijke kerk.
Aan de andere kant is er interne bemiddeling, waarvan het meest extreme voorbeeld waarschijnlijk sibling rivalry is – het jezelf spiegelen aan iemand die nagenoeg aan jou gelijk is. Als iemand identiek is aan jou – bijvoorbeeld een tweelingbroer of -zus – is er noodzakelijkerwijs een ambigue verhouding tussen subject en model/obstakel. Want hoe kan die ander een voorbeeld voor je zijn, als hij of zij precies het zelfde is als jijzelf? Maar anderzijds: geen begeerte is ‘besmettelijker’ dan van iemand die in alles aan je gelijk is.
Waar staat nu de influencer in dit alles? Fungeert die nu als God – in een externe – of als afgod – in een interne vorm van bemiddeling?
Het beste antwoord is, denk ik, dit: een influencer en volger hebben een relatie van zowel interne als externe bemiddeling. De influencer is zowel God als afgod.
Dit werpt een nieuw licht op wat ik eerder schreef over idolatrie en de verering van datgene wat niet uniek is – maar door die verering toch op een bepaalde manier ‘heilig’ wordt.
Deze ambigue vorm van verering/consumptie met rolmodellen is typisch voor het moderne fenomeen van beroemdheid – de roem van mensen, niet vanwege hun prestaties, maar vanwege hun beroemdheid. De mensen die bekend zijn om hun bekendheid.
Een beroemdheid, en zeker een Instagram-Influenceer – is tegelijk uniek en inwisselbaar; heel dichtbij en oneindig ver weg.
De verhouding tussen volger/fan en influencer/beroemdheid is er tegelijk een van interne en van externe bemiddeling.
De influencer is aan de ene kant een inwisselbaar product, een goed, eine Ware in de zin van Karl Marx. Voor elk Instagram-model kun je honderden andere vinden die er nauwelijks van te onderscheiden zijn. Maar aan de andere kant is er door het succes – door de aantallen volgers, de hoeveelheid verdiend geld – een zekere uniciteit bij de grootste influencers. Er is maar één Huda Kattan met 24 miljoen volgers.
Zoals ik drie jaar geleden al schreef: beroemdheid wist op een bepaalde manier het verschil uit tussen uniek en kopie, nep en echt, God en afgod.
Ik denk dat het hele gedoe rondom beroemdheid daarom ook zo verwarrend is: het is net zo echt als nep, net zo oprecht als fake. En waar aan de ene kant de schier oneindige vermenigvuldiging van beelden alle ‘echtheid’ aan de wereld lijkt te onttrekken, schept diezelfde stortvloed een vorm van heiligheid die het verschil tussen heilig en profaan, tussen afgoderij en oprechte verering lijkt uit te wissen.
Een modern idool is gedeeltelijk dus echt – maar grotendeels is het een ruilmiddel. Een plaatsvervanger, een substituut.
En omdat het afgodsbeeld een ruilmiddel, een goed, is, kan het dienen in elke context.
Het heilige, het unieke, verlangt een eigen plaats die buiten de wereld ligt – een tempel, een sanctus sanctorum. Of een heilige tijd – een sabbat, een feestdag, een vastenmaand of heilig jaar – die buiten de gewone, alledaagse, wereldlijke tijd ligt. Een idool heeft een dergelijke tijd-ruimte niet nodig.
En zo is de verhouding tussen alle originelen en hun substituten: originelen creëren hun eigen tijd en ruimte, substituten schakelen alle tijd en ruimte gelijk.
Omdat substituten – beelden – uitwisselbaar zijn en van de ene context in de andere kunnen overgaan, wissen ze grenzen tussen contexten ook uit. In de door het Beeld gedomineerde maatschappij zijn er geen duidelijke scheidslijnen meer tussen sport en commercie, reclame en politiek, kunst en entertainment. Alles is de industrie van het Beeld.
Kijk naar iemand als Christiano Ronaldo, de sporter met de meeste volgers ter wereld op sociale media (280 miljoen!) en de kampioen van Instagram. Is Ronaldo nu een voetballer, een fotomodel, een kledingontwerper of een ondernemer? In elk geval is hij een merk: CR7.
Achter de identiteit van ‘CR7’ verdwijnt de mens Ronaldo langzaam maar zeker. Wat resteert is de influencer, de afgod. Die, dat is dus het intrigerende, juist door zijn immense faam op een bepaalde manier uniek en heilig is – hoewel we van hem alleen nog maar een Beeld zien, geen echt mens meer.
En zo lijkt de influencer te wijzen op een bepaald einde van de moderne ontwikkeling, die Girard eerder schetste – die omvorming van (religieuze) externe bemiddeling in (kapitalistische en democratische) interne bemiddeling. Waarbij het paradoxale eindstadium toont dat de meest extreme interne bemiddeling (de verering van een willekeurige ‘internet persoon’ die huis-tuin-en-keuken foto’s van zijn dagelijks leven op sociale media deelt) weer kan omslaan in externe bemiddeling: de influencer wordt eerst idool, afgod, en vervolgens God – iemand wier loutere aanwezigheid de fans in extase brengt:
En dit was niet de eerste fan die hel veld oprende en een straf riskeerde voor een selfie met Ronaldo:
Of
Waarbij mensen zelfs helemaal door het dolle kunnen raken:
En zo zijn er op Youtube nog veel meer filmpjes, die allemaal tonen dat onze cultuur van Spektakel, van de heerschappij van het Beeld, de grenzen tussen afgod en God, profaan en heilig, heeft uitgewist.
Die opheffing van de grens tussen uniek en kopie, echt en nep, heilig en ‘alledaags’ – dat is het wat volgens mij de moderne tijd kenmerkt – en dat is het wat blijkt uit de heerschappij van de influencer.
Geef een filosofisch gesprek cadeau!
