Tot een paar eeuwen geleden had het begrip ‘invloed’ een heel specifieke betekenis: het sloeg op de effecten van de planeten op ons gedrag – het onderwerp van astrologie. Tot en met de Renaissance accepteerde iedereen, ook grote geleerden, dat planeten misschien niet onze geest, maar in elk geval ons lichaam sturen. De hemellichamen doen dit door op een bepaalde manier op de lucht in te werken. In de woorden van John Donne: “Op de mens werkt de hemel slechts door eerst de lucht te bewerken.”
Een oorlog of epidemie werd gezien als een gevolg van ‘slechte lucht’. Als een middeleeuwse dokter geen aanwijsbare oorzaak voor ene kwaal kon vinden gooide hij het op ‘een zekere invloed die nu in de lucht hangt’. In het Italiaans: de ‘influenza’ – nu nog in meerdere talen het woord voor griep.
Als in vroegere tijden – de zeventiende eeuw of eerder – van invloed werd gesproken, betekende dat dus niet ons verwaterde begrip van ondefinieerbare persoonlijke beïnvloeding. Het betekende een astrologische vorm van oorzaak en gevolg. Waar Adam het in Milton’s Paradise Lost tegen Eva heeft over de “influence of thy lookes” wil hij zeggen dat Eva als een hemellichaam is, bijvoorbeeld Venus, en hijzelf als de aarde.
Wel verzetten de theologen in Middeleeuwen en Renaissance zich tegen het idee van een deterministische invloed op ons handelen: onze wil, gevoed door de redenatie van ons verstand, zou de inwerking van de planeten volgens hen ook kunnen weerstaan. (De kerk wilde natuurlijk niet dat onze vrije wil gecompromitteerd zou worden.)
In de christelijke redenering leidde planetaire invloed wel tot een bepaalde neiging, tot een bepaalde waarschijnlijkheid van handelen, maar niet tot noodzakelijkheid. Een wijs mens kon de planeten altijd ‘overrulen’.
Maar er waren maar weinig wijze mensen, natuurlijk.
Influencers
Nadat het begrip invloed of influence een paar eeuwen minder aandacht heeft gehad, speelt het in onze tijd weer een groeiende rol in maatschappelijke discussies. Dat komt door de rol van de zogenaamde influencers – mensen die hun geld verdienen door zaken aan te prijzen op sociale media.
Ik heb eerder over influencen geschreven en toen al geconstateerd dat het een zeer paradoxaal begrip is. Het is namelijk helemaal niet duidelijk in welke richting de beïnvloeding gaat: van influencer naar volgers of van volgers naar influencer. Van product/bedrijf naar influencer of van influencer naar product/bedrijf.
Bij planetaire invloed is het duidelijk: daar gaat de influence van boven naar beneden. Maar bij sociale invloed is het vaak niet zo helder. Als een influencer iets op Instagram ‘post’ omdat hij/zij weet dat het publiek het vreet – wie beïnvloedt dan wie?
Influencen is een vorm van marketing – en in mijn eerdere artikel citeerde ik een formule van marketeer Mitchell van der Koelen:
influence = bereik x autoriteit x authenticiteit
Die formule lijkt het op het eerste gezicht een plausibele samenvatting van het fenomeen. Invloed is de uitwerking van persoonlijk gezag – van aanzien, macht, kracht. Kennis, ervaring, smaak. Wie een ander beïnvloedt, doet dat omdat hij of zij een bepaalde autoriteit geniet, een autoriteit gebaseerd op wie je bent. Op authenticiteit. En hoe meer mensen je hier door bereikt, hoe meer invloed je hebt.
Recentere ontwikkelingen in de wereld van de influencers hebben echter de inhoud van alledrie de definiërende termen – bereik, autoriteit en authenticiteit – ondergraven. Waardoor het nu helemaal niet meer duidelijk is wat influencen eigenlijk behelst.
1. Bereik. In januari bracht een Amerikaans onderzoeksbureau een rapport uit over frauduleuze activiteiten op Instagram. De onderzoekers stelden daarin dat merken samen $2.1 miljard dollar spenderen aan gesponsorde berichten van influencers op Instagram, maar dat 11% van de berichten werd voortgebracht door frauduleuze accounts. Dat wil zeggen door influencers met fake volgers. Nep likes, retweets en zelfs commentaren.
Het bureau Captiv8 keek naar verschillende marketing categorieën (huisdieren, opvoeden, verzorging, mode, entertainment, reizen, games, fitness, voedsel en beroemdheden) en selecteerde per onderwerp 5000 willekeurige Instagram influencers. De onderzoekers ontdekten dat sommige categorieën meer fraude kennen dan andere. Mode kwam het slechtste uit de bus, met gemiddeld 14% nep-activiteit, vervolgens entertainment en reizen met 12%. Niet verrassend waren de accounts van ’traditionele’ beroemdheden het meest betrouwbaar, met slechts gemiddeld slechts 4% nepvolgers.
De nepvolgers waren ook niet gelijk verdeeld over de wereld. Indonesië scoorde het hoogste met gemiddeld 22% nepvolgers, met Venezuela op de tweede plaats (19%).
In een reactie op het onderzoek kondigde Instagram aan accounts met nep-volgers actiever te gaan bestrijden, vooral door applicaties te weren die nep-reacties genereren. Eerder gingen Twitter en Facebook al tot soortgelijke stappen over.
Door het weren van enkele apps is het probleem natuurlijk niet opgelost. Zolang influencers vooral worden gerecruteerd vanwege hun aantallen volgers, staat er een beloning op het aandikken van die getallen. En zullen er nieuwe apps ontwikkeld worden die dat mogelijk (en zelfs gemakkelijk) maken.
2. Autoriteit. Wat maakt dat een influencer gezaghebbend wordt, dat mensen hem of haar erkennen als een autoriteit? Erkenning van anderen.
Over erkenning door volgers heb ik het al gehad, die kan dus gemanipuleerd worden. Maar hoe zit het met erkenning door de opdrachtgevers, door bedrijven die influencers sponsoren?
Wanneer je als influencer een deal sluit met een groot bedrijf en jij voortaan ‘het gezicht’ van een bekend merk bent, geeft je dat autoriteit in de ogen van je volgers. Je wordt immers niet zomaar het boegbeeld van Dior of Nike.
In december onthulde The Atlantic echter dat influencers soms doen alsof zij een sponsordeal met een bepaald merk hebben, om echte sponsordeals aan te trekken. Ze kopen het product dan gewoon zelf en maken gratis reclame. Een ogenschijnlijke verbintenis met het merk is immers goed voor hun marktwaarde. “Hoe meer sponsors je hebt, hoe groter je geloofwaardigheid is.”
In 2016, ten tijde van mijn eerste artikel, was de trend nog dat je moest zien te verhullen dat je reclame maakte. Wanneer je spullen aan je volgers trachtte te slijten, werd dat gezien als opdringerig. Nu wordt het gezien als een teken van succes.
Hierdoor is echter ook deze bron van autoriteit ondergraven. Kennelijk kun je autoriteit faken, net als bereik.
En de autoriteit van influencers kreeg nog een verdere klap, met het debacle rondom het Fyre-festival. Voor betaling prezen influencers als Kendall Jenner, Bella Hadid, Hailey Baldwin en Emily Ratajkowski het feest aan op hun accounts. Toen het gebeuren in het water viel en de organisatoren voor de rechter werden gedaagd, moesten ook de influencers zich verantwoorden voor hun kritiekloze aanbeveling. Kendall Jenner legde in de New York Times uit hoe het had kunnen gebeuren dat ze een festival had aangeprezen dat al voor de opening moest worden afgelast:
Je wordt door mensen benaderd, of om iets te promoten of te helpen, en je weet nooit hoe zoiets uit zal pakken, soms is dat wel een risico. Ik doe zoveel onderzoek als ik kan, maar soms is er niet veel onderzoek te doen omdat het een beginnend merk is en dan moet je erin geloven en hopen dat het zo uitpakt als de mensen zeggen.
Ze voegde toe:
Je weet nooit zeker wat er zal gebeuren.
Wat Jenner niet uitlegde: waarom ze 250.000 dollar accepteerde voor een aanprijzing van iets dat ten tijde van haar Instagram-post niet meer dan een vage belofte, feitelijk niet meer dan een luchtkasteel was.
Wat betekent het echter voor de autoriteit van influencers wanneer ze ‘gekocht’ kunnen worden – en ze dingen aanprijzen louter vanwege het geld, of omdat ze iemand op zijn blauwe ogen vertrouwen? Als er niet meer achter een aanbeveling zit dan ‘Ik werd ervoor betaald’ of ‘ik kon er niet achter komen of het een serieuze zaak was’ – wat moet die aanbeveling dan gezag geven?
Autoriteit moet op iets gebaseerd zijn – kennis, ervaring, goede smaak. Als een post een advertentie blijkt te zijn, gestoeld op een vergoeding, dan verdwijnt elk eraan gekoppeld gezag. Dat is dan net zo fake als een robot-volger.
En zo valt opnieuw een term uit te definitie weg.
3. Authenticiteit.
Please…
Moet ik hier echt aantonen dat er geen sikkepitje authenticiteit in influencers steekt? Terwijl Instagram accounts onderling uitwisselbaar zijn, met hun weergave van mooie mensen op het strand, mooie mensen gezellig kletsend – nee, poserend – aan een eettafel, mooie mensen op een brug in een grote stad, mooie mensen die zogenaamd net wakker zijn geworden en er al fantastisch uitzien? Of hoe gemanipuleerd de foto’s zijn met wat wel de Instagram-look wordt genoemd: helder gekleurde muren, kunstig gemaakte cappuccino’s met avocado toast en overal de kleur ‘Millenial Roze’? Dit alles gefotografeerd met vooraf ingestelde foto-settings?
Of, als tegenbeweging, de rommelige, ongefilterde ‘vibe’ van jonge influencers – wat dan weer authentiek over moet komen omdat het niet glossy is, maar gewoon een poging is om mee te gaan met een trend die kennelijk aanslaat bij het publiek (een app om expres korrelige foto’s te maken is al miljoenen malen gedownload).
En als influencers zich zogenaamd kwetsbaar en authentiek opstellen: watch out, want dan vissen ze omzichtig naar je portemonnee. Zoals, daar hebben we haar weer, Kendall Jenner, die ‘haar meest rauwe ervaring zou delen om een positieve impact te hebben’, iets wat haar moeder Kris erg trots maakte. En toen bleek het om de samenwerking met een cosmeticaproduct tegen acne te gaan – want Kendall had ook ooit puistjes gehad, wat haar welbeschouwd tot een ‘overlever’ maakt, toch?
Geregisseerde kwetsbaarheid noemde Haro Kraak dit in een sterk Volkskrant-artikel (de term komt van schrijfster Roxane van Iperen): doen alsof je jezelf kwetsbaar opstelt maar tegelijk zorgvuldig je imago beschermen – en niet zelden in één adem spullen aanprijzen (puistjescrème, dieetshake, fitness programma).
Met authenticiteit heeft dit weinig tot niets te maken. En dat geldt voor alle zogenaamd eerlijke momenten die de influencers met hun volgers delen – een kleine dip in energie, een humeurige baby, een bad hair day – het zijn geen eerlijke inkijkjes in hun leven maar voorbeelden van weloverwogen strategie, om menselijk en benaderbaar over te komen.
Maar toch fabuleus, natuurlijk.
Authenticiteit is, kortom, de derde term van de vergelijking die sneuvelt.
Bereik: fake.
Autoriteit: fake.
Authenticiteit: fake.
Nu zou ik het hele fenomeen van influenceer hiermee kunnen afdoen en mijn handen kunnen afkloppen – maar dan misken ik de enorme impact van influencing – een impact die, dat kan niet anders, hele veel over onze moderne maatschappij zegt. Maar die nu dus ook volledig raadselachtig is geworden, wanneer de hele formule van invloed = bereik x autoriteit x authenticiteit niet op blijkt te gaan.
Hoe werkt het dan, die influence?
Meer hierover volgende keer!
Geef een filosofisch gesprek cadeau!
