Oertijd. Oerknal. Oerbos. Oeros.
Oerdegelijk. Oerkomisch. Oervervelend.
Oer- is van oudsher (oerher?) een voorvoegsel ter aanduiding dat iets oorspronkelijk of sterk is. Het is dan ook geen wonder dat marketingmensen het inzetten om hun producten aan te prijzen. Oorspronkelijk en sterk – wie zou dat niet willen kopen?
Dat mensen het voorvoegsel ‘oer’ hechten aan een nieuw product is natuurlijk een beetje raar – maar een geaccepteerd misbruik in onze van reclame doordrenkte maatschappij. Dat slimme bakkers hun baksels oerbrood noemen mag dan ook niet bevreemden, net zomin als het feit dat niemand kan uitleggen wat er aan het brood precies ‘oer’ is. In zekere zin gaat het daar natuurlijk om: dat niemand het kan uitleggen. Als iemand het zou willen uitleggen, wordt vanzelf duidelijk dat ‘oer’ hier niets betekent maar alleen een positieve associatie wil opwekken.
So far so good.
Heel anders is het echter wanneer mensen hun gebruik van ‘oer’ wel willen rechtvaardigen, maar dat doen op een manier die nergens op slaat.
Dan betreden we het terrein van bullshit.
Bullshit, ik blijf het voor de duidelijkheid maar herhalen, is leugen noch waarheid: het is het verbergen dat je geen enkele poging doet waarheid van leugen te onderscheiden. Het is in de wilde weg kletsen, het is kletskoek ophangen – een lulverhaal dat in je kraam te pas komt.
Voorbeeld van zo’n lulverhaal is het verkooppraatje bij de zogenaamde A2-melk van fabrikant Vecozuivel.
A2-melk is gewone melk, die in één gen verschilt van andere melk, de A1. Dat verschil proef je niet – sterker nog, de meeste koeiensoorten geven beide soorten melk en welke variant het is, blijkt slechts bij een laboratoriumtest.
Onderzoekers trachten dat ene onderscheidende eiwitje, dat in A1-melk zit, al jarenlang aan bepaalde ziekten te koppelen. Niet omdat daar aanwijzingen voor zijn, maar omdat een dergelijk effect een verkoopargument voor A2 kan zijn. Dus zijn er onderzoeken geweest naar de band tussen A1-melk en diabetes, hart- en vaatziekten, autisme en wiegendood.
Niets.
De laatste twee studies echter, naar een band tussen A1 en maag- en darmklachten, leverden wel wat op. Tenminste: één van die studies suggereerde een verband tussen A1 en winden en boeren laten.
Een wetenschapper zou dan denken: reden voor meer onderzoek. Een marketingman denkt: dat zetten we op het pak! Waardoor de verpakking van (merknaam) A2A2 nu zegt dat het “melkconsumptiegerelateerde klachten” helpt verminderen.
(De verpakking stelt ook dat de drank ‘goed verdraagzaam’ is – ik neem aan dat dit betekent dat hij geen ruzie maakt met A1-melk.)
Echter: nog steeds zou ik daar geen probeer mee hebben, als het bleef bij een voorbarige claim, die misschien wel in de toekomst correct zal blijken. Wat de marketing van Vecozuivel tot (A-one!) bullshit maakt, is de ontkenning dat voor een dergelijke claim überhaupt onderzoek nodig is. De ontkenning dat een dergelijke claim waar of onwaar kan zijn, maar niet allebei.
Volgens Vecozuivel spreekbuis Menno Boermans gaat het er namelijk niet om of A2 helpt of niet helpt – het gaat erom dat je mag zeggen dat het helpt. In de Volkskrant legt hij uit dat mensen vage klachten hebben door zuivel en dat je mag verklaren dat jouw product ‘helpt bij vage klachten’. Een dergelijke claim kan namelijk niet weerlegd worden. Misschien helpt A2. Misschien niet. Misschien denken mensen alleen maar dat het helpt, maar is het een placebo-effect. Wie zal het zeggen? En dat is de clou: niemand kan bewijzen dat je product niet helpt, dus mag jij die claim doen!
Dit is een schoolvoorbeeld van bullshit zoals Harry Frankfurt het gedefinieerd heeft: iets wat niet waar of onwaar is, maar zich opzettelijk aan dat onderscheid onttrekt. ‘Oermelk’ verdient daarmee een vermelding in het woordenboek van geaccepteerde bullshit. Ook al omdat het NOS-journaal van 11 oktober de redenering onverkort overnam en in een item van ruim twee minuten reclame maakte voor A2!
De definitie van ‘oermelk’ zou dan kunnen zijn:
“Oermelk: melk die misschien helpt tegen vage buikklachten, maar als het niet helpt doet dat er ook niet toe. Zie maar.”
Maar we moeten ook nog wat met het ‘oer’ in ‘oermelk’. Vecozuivel rechtvaardigt dat als volgt: oorspronkelijk gaven alle koeien A2-melk, tot vele koeien door een natuurlijke mutatie A1 gingen geven. Koeien die nog steeds A2 geven, zijn dus de ‘oerkoeien’.
Dat is natuurlijk een rare redenering. Stel dat mijn tweelingbroer en ik precies op elkaar lijken, tot ik door een mutatie slechter zicht en een bril krijg. Maakt dat mijn broer tot een ‘oerbroer’? Woon ik plotseling in een ‘oerhuis’, omdat onze buren in hun identieke rijtjeshuis een dakpan hebben vervangen?
De bullshit-definitie van ‘oermelk’ moet daarom nog aan worden gevuld:
“Oermelk: melk die onveranderd is en daardoor tegelijk ‘oer’ en een nieuw product is geworden; helpt misschien tegen vage buikklachten, maar als het niet helpt doet dat er ook niet toe. Zie maar.”
Geef een filosofisch gesprek cadeau!
