151. Fetisj uitverkoop

Posted on Jun 7, 2017 in Blog, Featured, Filosofologie

151. Fetisj uitverkoop

De vorige keer behandelde ik het thema kopen – of eigenlijk, het stelsel van kopen en verkopen dat gebruikswaarde verandert in ruilwaarde en zo gebruikswaarde over de planeet verspreidt. Zoals ik al zei: dat heeft goede kanten, maar ook slechte.

Vandaag wil ik nog even hierop terugkomen en met een kleine blik op de filosofiegeschiedenis de zaak wat verder uitdiepen.

Ik legde vorige week al uit dat elke koop het inruilen van behoeftes betekent: als ik een drankje koop, ruil ik het lessen van mijn dorst in voor de behoeftes die ik hierdoor niet meer kan bevredigen. Bijvoorbeeld honger. Of het maken van een tochtje. Of het bekijken van een film.

Het ruilen van behoeftes betekent ook dat ik die behoefte op een bepaalde manier buiten mij plaats oftewel veruitwendig, om een term van Hegel te gebruiken. Ik pak mijn diepste, innerlijke behoefte en plaats die buiten mij, om hem door de koop van een dienst of product te bevredigen.
Bijvoorbeeld. Ik verlang naar veiligheid en geborgenheid en ik vertaal dat verlangen in de behoefte aan een huis. Ik koop vervolgens dat huis en ga erin wonen. Nu is mijn behoefte aan veiligheid iets buiten mij geworden – het wonen in een huis. Door die veruitwendiging, die objectivering, waarbij ik van een vaag gevoel een concreet ding heb gemaakt, heb ik natuurlijk iets gewonnen: ik kan nu schuilen voor de regen, voor de kou, voor potentieel geweld van vreemden. Eerst had ik een behoefte, toen was die behoefte bevredigd. Mooi toch?

Maar veruitwendiging, objectivering is niet alleen maar mooi. Aan veruitwendiging zit een nadeel, een gevaar, dat tweehonderd jaar geleden al door een paar filosofen werd gesignaleerd en ongeveer een halve eeuw een kernprobleem in de filosofie was.

Het begon in een iets andere vorm bij Immanuel Kant, die in godsdienst-filosofische beschouwingen het (Franse) antropologische begrip fétiche adopteerde en het gebruikte om een valse, versluierende vorm van religie te omschrijven – een vorm waarbij mensen hun eigen subjectieve eigenschappen projecteren op dingen, die ze vervolgens gaan aanbidden. Dit vertekende volgens Kant de ware aard van onze relaties met de wereld: het miskende de relatie met andere transcendente personen en met een God die in de wereld aanwezig is; en met objecten die van zichzelf helemaal geen subjectieve karakteristieken vertonen, maar door ons wel als zodanig worden voorgesteld.
Op deze manier, suggereerde Kant, werpen wij een barrière op tussen ons zelf en God.

Kants punt – dat sommige veruitwendiging misleidend en vals is – wordt herhaald bij Gottfried Wilhelm Friedrich Hegel. Hegel noemt deze objectivering daarom ook wel vervreemding – omdat, wanneer we iets buiten ons plaatsen en vervolgens zelfstandigheid toeschrijven, we iets vreemds hebben gemaakt van iets dat ons eigen was.
Het verschil tussen Kant is Hegel is dat de tweede dit als een noodzakelijke stap ziet in een historisch proces, maar dit verschil is voor ons minder belangrijk. Het gaat mij niet om de verschillen tussen beide, het gaat mij erom om te vertellen hoe de ideeën van fetisjisme en vervreemding samenkomen in Hegels leerling Karl Marx – en hoe diens analyse onze omgang met koopwaar verheldert.

Fetisjisme en vervreemding
De late geschriften van Marx zijn vooral economisch, maar in zijn eerdere werk neemt hij de meer filosofische ideeën van Kant en Hegel op om ze een eigen draai te geven.
Net als Hegel gelooft Marx in historische processen. Maar Marx gelooft niet in de noodzakelijkheid van vervreemding. In zijn analyse is vervreemding een resultaat van een bepaald historisch proces – het proces dat tot onze huidige kapitalistische samenleving en economie heeft geleid.
Marx zegt dat dit proces wordt gekenmerkt door de vervreemding van arbeid. De mens is een maker van dingen – dat zit in zijn aard. Hij maakt daarna echter de vergissing om de door hem gemaakte dingen te zien als zaken die geheel buiten hem staan en hem definiëren. En deze verleiding wordt nog groter als de dingen worden gereduceerd tot hun ruilwaarde, tot koopwaar. Tot geld.
Iets wat ik koop en verkoop is niet meer van mij. Het lijkt eigenschappen te hebben die onafhankelijk van mij bestaan. Een drankje is dorstlessend. Een woning biedt beschutting. Die onafhankelijkheid is echter maar schijn, zegt Marx – een drank is alleen dorstlessend omdat ik dorst heb, een woning alleen beschuttend omdat ik verlang naar veiligheid.
Ik leg Marx nu wat woorden in de mond die hij zelf niet heeft gebruikt, maar die in lijn zijn met zijn overtuigingen.
In de gedachten van Marx is elke veruitwendiging potentieel een fetisj – iets wat we, in de termen van Kant, ten onrechte behandelen alsof het objectieve eigenschappen heeft, terwijl wij die eigenschappen erop geprojecteerd hebben. Marx spreekt daarom ook wel van ons gemeenschappelijke goederen-fetisjisme.
En impliciet gaat hij nog wat verder, door elke vorm van eigendom als een vorm van vervreemding en fetisjisme te zien.

Ik denk dat we Marx niet vertekenen, als we stellen dat geld, bezit en koopwaar een onontwarbare kluwen van vervreemde behoeften vormen, zaken die we buiten ons geplaatst hebben en nu niet meer herkennen als van ons. Daarom zijn we ook geneigd deze zaken te vereren, ze als een fetisj menselijke of zelfs goddelijke eigenschappen toe te dichten.
We dichten dingen, in onze ruilhandel, een ‘ziel’ toe die ze eigenlijk niet bezitten. En dat is, met een antropologische term, fetisjisme, of met een theologische term, afgoderij.
In de meeslepende woorden van de jonge Marx:

Geld is de vervreemde essentie van menselijk werken en leven en deze vreemde essentie beheerst hem terwijl hij haar vereert.

Merkentrouw als afgoderij
Karl Marx leefde in een wereld waarin consumptie nog in de kinderschoenen stond – buiten textiel waren er nog weinig goederen te koop in de eerste helft van de negentiende eeuw. Dus wanneer hij het over vervreemding had, had hij het over het perspectief van de producent, de maker – homo faber.
In onze tijd, waarin de meeste mensen niets produceren maar alleen nog consumeren, niets maken maar alleen nog opmaken, is het relevanter om Marx’ analyse op consumeren toe te passen. Het gevaar van fetisjisme en idolatrie schuilt hem tegenwoordig niet zozeer in het ‘idoliseren’ van datgene wat we gemaakt hebben, maar van datgene wat we gekocht hebben.

Een goed voorbeeld van afgoderij en fetisjisme in de moderne zin is denk ik de manier waarop we tegenwoordig met merken omgaan.
Aan merken hechten we, ten onrechte zou Kant zeggen, een bepaalde identiteit, een bepaalde persoonlijkheid. Maar wat we niet zien is dat wij die persoonlijkheid erin leggen, dat wij een karakter op een merk projecteren.

images-1images-2imagesUnknown-1Unknown

Kant zou zeggen dat we van merken ten onrechte een soort transcendente personen maken, soms zelfs (af)goden. We kennen aan koopwaar met een bepaald logo (drie strepen, een appel, een gouden boog) een bepaalde identiteit toe, alsof het om een uniek iets gaat. Terwijl die schoen of hamburger in miljoenenvoud gemaakt wordt.

Het is weer een voorbeeld van een Gouden Kalf: een verwisseling van een uniek iets (God) met een uitwisselbaar symbool – iets eenmaligs met iets dat uit een mal komt en eindeloos gereproduceerd kan worden.

Volgende keer wil ik nog wat nader ingaan op het fascinerende fenomeen van het Merk!