129. Woordenboek van geaccepteerde bullshit: influencen

Posted on Dec 20, 2016 in Blog, Bullshit, Featured

129. Woordenboek van geaccepteerde bullshit: influencen

Afgelopen week las ik een paar artikelen over jonge mensen die op het eerste gezicht een jaloersmakend bestaan leiden – of proberen te leiden – als influencer. Influencers zijn mensen die op sociale media zo populair zijn dat bedrijven hen betalen om producten te gebruiken en aan te prijzen.

In NRC Next figureerden Hedwig Wiebes en Jeroen Bosman, een stel uit Amsterdam dat in een oude Volkswagenbus door de wijde wereld trekt en hun trip wil laten sponsoren door sociale media. Ze werken er ook nog bij – in de journalistiek en de ‘creatieve sector’ – maar ze hopen door dagelijkse verslagen op Instagram zoveel volgers te krijgen dat ze interessant worden voor bedrijven.
Of dat gaat lukken is maar zeer de vraag: hun aanhang is in vijf weken weliswaar gegroeid van 532 naar 1805, maar dat is mede dankzij steun van bevriende tv-presentator Tim Hofman en (waarschijnlijk eenmalige) aandacht in een landelijk dagblad. En om van posten en vloggen te kunnen leven, heb je in Nederland kennelijk wel iets van 100.000 volgers nodig. Een schatting in bovenstaand artikel zegt dat er in ons land 1000-1500 mensen zijn die een dergelijk bereik hebben.

Maar het gaat mij niet om Hedwig en Jeroen, die ik alle succes wens (dat is niet helemaal waar: in werkelijkheid kan het me niet schelen of ze het twee jaar volhouden, zoals ze van plan zijn). Waar het mij om gaat, is dat van een dergelijke manier van reizen de paradoxen gewoonweg afdruipen – en dat is altijd interessant voor een filosoof.

Reizen dat geen reizen is
Allereerst. Hedwig en Jeroen hebben naar eigen zeggen hun huis in Amsterdam verkocht omdat het leven daar ‘te comfortabel’ werd. Ze wilden weer wat avontuur. Wat ze nu doen, echter, heeft helemaal niks met avontuur te maken.
Avontuur komt van adventura, datgene wat op je pad komt. Traditioneel is het avontuurlijke datgene wat je tijdens je reizen ontmoet. Bij Hedwig en Jeroen is het ‘avontuur’ datgene wat aanslaat bij hun volgers. Zijn het foto’s van henzelf of van bezienswaardigheden? Van mooie momenten of van tegenslagen?
Ze zijn nog in ‘fotoconclaaf’, om uit te vogelen wat hun volgers het meeste aanspreekt. Clichématige beelden van henzelf, met een kop koffie in de verte starend, blijken het – niet geheel verrassend – het beste te doen. Maar Hedwig en Jeroen willen niet alleen romantische gemeenplaatsen tonen, maar ook iets van hun (minder schilderachtige) werkelijkheid.
Daarom hebben ze ook een Volkswagenbusje gekocht, waarschijnlijk.

Twee jaar gelden heb ik in dit blog een aantal stukken over soorten reizen geschreven: zakenreis, pelgrimstocht, romantische of toeristische reis. Omdat ik een vergelijking – liefde is als een reis – aan het uitwerken was, besteedde ik geen aandacht aan de journalistieke reis, zoals die van de reisboekenschrijver.
Is een trip die primair wordt gemaakt om over te bloggen en vloggen een journalistieke reis? Ik denk het niet, omdat nieuwsgierigheid naar het onbekende niet de primaire drijfveer is. Is het dan een zakenreis? Nee, want het gaat niet alleen om de bestemming. Is het een pelgrimstocht of romantische reis, met een metafysische dimensie? Ook niet. Is het een vorm van toerisme? Zelfs dat niet, hoewel er voldoende elementen van massacultuur in zitten.

Een blog- of vlogreis is een raar amalgaam van reissoorten, waarbij ook de reizigers, denk ik, niet helemaal weten wat ze aan het doen zijn en waarom ze eigenlijk rondreizen. Maar het is ook weer geen ontdekkingsreis – niet naar een onbekende bestemming en niet naar een onbekend deel van henzelf. Wat ze zoeken is namelijk geen intern of extern terra incognita, maar een een droom die ze aan thuisblijvers kunnen slijten. Ze zoeken niet de woestijn, of de oase, maar de luchtspiegeling.

Beïnvloeden onder invloed
Het aanprijzen van producten door mensen met status is al heel oud. Waarschijnlijk was er in Griekenland al een wapensmid die Achilles een gratis schild aanbood om mee naar Troje te nemen. Maar voorheen – zie ook Boorstins The Image – waren mensen met status helden, die iets gepresteerd hadden. Nu zijn helden mensen met status – populariteit.
Neem influencer Mohsin Amdaouech: hij maakte in 2015 een wereldreis, zoals ontelbare jonge backpackers voor hem. Omdat hij een 25-jarige Marokkaanse jongen was, leverde dat echter aandacht op van andere jonge nieuwe Nederlanders, voor wie reizen doorgaans het bezoeken van familie in Marokko of Turkije betekent. Dertien maanden en 32.000 volgers verder was Mohsin ineens een held, op wiens meet and greet 400 mensen afkwamen. Terwijl hij niks anders had gedaan dan wat duizenden leeftijdgenoten doen: een wereldreis maken en erover bloggen op Facebook en Instagram.
Met zijn toegang tot een aantrekkelijke doelgroep is Mohsin intussen ook aantrekkelijk voor bedrijven – iets wat hij, met zijn studie commerciële economie, handig weet uit te buiten (daarin onderscheidt hij zich waarschijnlijk wel van de meeste would be influencers, zoals Hedwig en Jeroen). Hij probeert nu een carrière op te bouwen in de influencer marketing.
Wat ons brengt bij de kern van dit artikel: het begrip invloed.

Invloed is de uitwerking van persoonlijk gezag – van aanzien, macht, kracht. Wie een ander beïnvloedt, doet dat omdat hij of zij een bepaalde autoriteit geniet, een autoriteit gebaseerd op wie hij/zij is. Op persoonlijkheid. Op authenticiteit.
In een artikel van marketeer Mitchell van der Koelen wordt een plausibele formule gesuggereerd:

influence = bereik x autoriteit x authenticiteit

Dit werpt echter de vraag op, of iemand die blogt wat zijn volgers willen zien en horen, en wat zijn sponsors willen verkopen, wel autoriteit en authenticiteit bezit. Of iemand, die zo onder invloed van anderen staat, wel echte invloed heeft.
Is het doorgeven van invloeden ook invloed?

Dit lijkt me het grootste probleem met het hele concept van influencen: dat er helemaal geen beïnvloeden plaatsvindt, wanneer vloggers posten wat er door sponsors in wordt gestopt en wat er bij voorkeur door volgers uit wordt gehaald. Zoals bij Hedwig en Jeroen, die terugrijden om een mooie stofwolk te fotograferen, omdat dat ‘scoort’, en foto’s van reparaties plaatsen omdat hun gereedschap gesponsord is. Ze zijn duidelijk alleen een doorgeefluik, met minimale autoriteit en authenticiteit. Daarmee voldoen ze paradoxaal precies aan wat volgers en bedrijven van hen verlangen: ze volgen hun volgers en beïnvloeden onder invloed.

Reclame die geen reclame mag zijn
En dan nog iets: om te werken als reclame, moet influencer marketing niet als zodanig herkenbaar zijn. Als volgers zien dat je nadrukkelijk probeert gesponsorderde content te tonen, haken ze af. Want: niet authentiek.
Dus moet je subtiel zijn in je beïnvloeding – je moet verleiden, manipuleren.
Hedwig en Jeroen beseffen dat heel goed: “Bij sommige Instagrammers is té duidelijk dat ze reclame maken.”
Dat wil het stel niet, dus ze verbergen dat ze hun foto’s en verhalen plaatsen met de bedoeling om geld verdienen. En daarmee wordt hun gedrag een vorm van bullshit.

Influencen is een wijze van verhullen: het beïnvloedt door te ontkennen dat het wil beïnvloeden. Het suggereert authenticiteit, maar die authenticiteit is nep.

En influencen is ook nog eens het creëren van schijngebeurtenissen: gebeurtenissen die worden gefabriceerd om te worden weergegeven in de media.
Daarmee heeft het begrip een plek in het woordenboek van geaccepteerde bullshit meer dan verdiend. Dus:

“Influencen: vorm van beïnvloeding zonder autoriteit en authenticiteit – zonder invloed. Tegelijkertijd een verhulling van de poging om te beïnvloeden.”